Jak to celé probíhalo
Session vedl náš garant Jakub Kantor a hlavní chod obstaral Karel. Každý z účastníků přinesl svoji značku, Karel si dopředu prošel jejich weby a pak jsme je jeden po druhém dávali na rošt. Od e-shopů přes agentury až po fyzioterapii a polepy aut. A protože férovost je férovost, nechali jsme ogrilovat i Meet&Deal.
Karel hned na začátku řekl, že to bude nespravedlivé. Ten, kdo sedí na grilu, je jen učební pomůcka. Nejvíc se naučí ti ostatní, protože se na cizí značku dívají bez emocí. Na tu svoji se díváš přes všechny ty hodiny práce, a proto v ní chyby nevidíš.
Rozcvička: vizitka jako test
Kdo má u sebe vizitku? Ruku zvedli tři lidi. A kolik z nich tam má PSČ? Všichni tři. Pointa nebyla, jestli jsou vizitky k ničemu. Pointa byla, že jak se chováš k vizitce, tak se chováš ke všem ostatním touchpointům. Máš je, protože se to tak dělá, ale nevíš, jaký úkol mají splnit. A když nevíš, k čemu něco je, nemůžeš ani zjistit, jestli to funguje.
Lekce 1: Značka má jedinou práci
Generovat budoucí poptávku. Nic víc, nic míň.
A to dvojím způsobem. U stávajících zákazníků, aby se vrátili a nakoupili znovu. U těch, kdo tě ještě neznají, aby v nich vzbudila zájem a jednou nakoupili právě u tebe. Zkus se na svoji značku podívat touhle jedinou lžičkou: co dnes dělá pro to, abys měl poptávku i za rok?
Lekce 2: Dvě vteřiny a IQ 70
Karel radí stavět značku pro člověka s IQ 70. Ne proto, že by zákazníci byli hloupí, ale protože na tebe koukají půl vteřiny. Mezi meetingy, v autě, při scrollování, se třemi dalšími okny otevřenými.
Benchmark je jednoduchý: co tvoje značka udělá s člověkem během dvou vteřin? Na přehledu všech webů účastníků jsme z dálky poznali dvě, možná tři značky. Zbytek byly obrázky a texty. A na mobilu to bylo ještě horší.
Zajímavost: když André zadal Claudovi úkol přepsat úvod našeho webu „pro někoho s IQ 70“, AI to pochopila přesně. Navrhla jasnou větu o tom, co člověka čeká, a dodala, že ji ocení i zaneprázdněný CEO, který má na web tři vteřiny.
Lekce 3: Mrkev má lepší brand než ty
Karel s sebou nosí plyšovou mrkev. Proč? Protože když se řekne mrkev, každý si okamžitě něco vybaví. Barvu, chuť, tvar. Mimochodem, oranžovou ji ve 17. století vybrandovali Holanďani.
U většiny firemních značek se nevybaví nic. Zákazník musí luštit, co děláš. A značka, která zákazníkovi komplikuje život, svoji práci nedělá.
Lekce 4: Atributy vs. benefity
Super jednoduchý nástroj, který jsme řešili skoro u každé značky. Vezmi papír a rozděl ho na dvě půlky:
- Atributy: co tvůj produkt má. Odolnost, materiál, technologie, cena.
- Benefity: co z toho má zákazník. Klid, ušetřený čas, pocit, status.
Firmy jsou většinou pyšné na atributy, protože na nich odvedly spoustu práce. Zákazník ale žije ve dvouvteřinovém světě a kupuje benefity. Některé značky jsou silné v atributech (třeba elektroauta, která všechna začínají dojezdem), jiné v benefitech. Rozhodni se, kde jsi ty.
Lekce 5: Brand kódy, ne originalita
Tady se láme chleba mezi značkami, které vidět jsou, a těmi, které vidět nejsou. Brand kódy jsou sada tří až pěti rozpoznatelných prvků: barva, tvar, tvář, zvuk, typický motiv. Ty pak vytáhneš do boje všude tam, kde máš málo místa. Ikonka v telefonu, půl vteřiny na billboardu, dvě vteřiny v rádiu.
Karel to shrnul tak, že nehledáme originalitu, ale konzistenci. Originalita v podstatě neexistuje. Když třeba firma na polepy aut používá na webu šestiúhelníky, klidně z nich může udělat svůj kód. Nevadí, že je má i někdo jiný, stačí, že je nikdo nemá v jejich oboru.
A pozor na tmavé weby. Někdy kolem milénia si lidi začali myslet, že co je tmavé, je luxusní. Jenže co není vidět, nevyvolá žádnou emoci.
Lekce 6: Drž linii roky, ne týdny
Až něco nasadíš, měl bys to být schopný dělat stejně v řádu let. Mozek potřebuje podle různých odhadů vidět značku zhruba sedmkrát, než si jí vůbec začne všímat. Když pokaždé komunikuješ jinak, začínáš pořád od nuly.
Velké značky si to dovolit nemůžou, a proto mají manuály a u každé komunikace kontrolují, kolik brand kódů v ní je. Menší firmy bývají větší frajeři a pokaždé vymyslí něco nového. Kreativita je super, ale ne na úkor srozumitelnosti.
Lekce 7: B2C first, H2H vždycky
Když váháš, jestli komunikovat na firmy, nebo na koncové zákazníky, Karel radí jít do B2C. Emoce, kterou posíláš lidem, je zároveň vzkaz partnerovi: takhle se budeš mít, když budeš obchodovat s námi.
A i v B2B sedí na druhé straně člověk. Ne razítko, ale někdo, kdo chce mít taky hezký den. Karel tomu říká H2H, human to human. B2B značky se často preventivně tváří chladně a korporátně, a tím se připravují o pozornost.
Lekce 8: Den poté
Oblíbené cvičení: představ si, že tě dnes někdo poznal. Co chceš, aby o tobě zítra řekl kamarádovi v kuchyni?
Když si na to odpovíš, zjistíš, že všechno musíš zjednodušit. Lidi o tobě potřebují umět vyprávět. Když jim nedáš slova, vymyslí si vlastní. A ta nemusí být ta správná.
Lekce 9: Stránka O nás je obchodní prostor
Na „O nás“ skoro nikdo nechodí, takže si tam firmy píšou slohové práce o tom, jak to všechno začalo. Karel to otáčí: co bys tam musel napsat, aby se vyplatilo tam posílat placenou reklamu?
Nikoho nezajímá, co jste popíjeli, když vás napadl první nápad. Zajímá je, proč nakoupit právě u tebe. Historie, tradice a řemeslo jsou skvělé, ale jen když z nich zákazník do dvou vteřin vyčte svůj benefit. Zbytek klidně do blogu.
A ještě jedno Karlovo pravidlo, které si pověsíme na zeď: nevyvolávej otázku, na kterou nemáš odpověď. Velké „Proč jsme tady?“ na webu bez pořádné odpovědi nikomu neprospěje.
Grilovali i nás
A teď to nejlepší. Karel nám rovnou řekl, že náš slogan o „nejvýživnějším networkingu“ je pro nového člověka spíš heslo na dveře, kterému nerozumí. Je to náš jazyk a naše emoce, ale ne jeho. Komunikujeme atributy (co děláme), místo abychom ukázali, k čemu to je.
Jeho návrh nás ale nadchnul. Neprodáváme eventy, prodáváme proměněné večery. Neprodáváme networking, ale nové kamarády, kontakty a obchody. A cíl? Aby každý, kdo k nám zabrousí, byl naštvaný, že jsme ho nepozvali už minule.
Naopak naše komunitní stránka podle Karla funguje: lidi, úsměvy, světlé pozadí, garanti. Je pozývací, a přesně takový má být celý brand. Takže se do toho pouštíme a novou homepage už máme rozkreslenou v hlavě.
Domácí úkol pro tebe
Nemusel jsi u toho být, abys z toho něco měl. Tady je pět věcí, které můžeš udělat ještě tento týden:
- Test dvou vteřin: otevři svůj web na mobilu, odzoomuj a zeptej se kamaráda, co děláš.
- Atributy vs. benefity: sepiš si obě půlky a zjisti, co doopravdy komunikuješ.
- Brand kódy: vyber tři až pět prvků, kterými tě lidi mají poznat, a hlídej, aby byly všude.
- Scan konkurence: dej do tabulky 10 až 15 alternativ, jejich slogany, sliby a assety. S AI to máš za odpoledne.
- Nahraj se: pokud umíš svoji firmu prodat za 20 minut, ale ne za 5 vteřin, nahraj si celý pitch a nech AI nebo copywritera vytáhnout zkratku.
Chceš být příště u toho?
Takové session děláme v rámci Meet&Deal KOMUNITY pravidelně. Malá skupina, garant, který ví, o čem mluví, a žádné prázdné řeči. Víc najdeš na meetdeal.cz/cs/community. A jestli chceš nejdřív ochutnat, jak to u nás chodí, přijď na Meet&Deal vol13 5. 11. do WorkLounge Karlín. Vezmi s sebou vizitku. Nebo radši ne. Díky Karlovi za grilování, Jakubovi za vedení a všem, kteří nastavili svoje značky rožni.