Kdo vedl session
Petr Vojnar se dlouhodobě věnuje komunikaci, psychologii ovlivňování a prodeji. Vede vlastní akademii, přednáší na konferencích typu Digifest a školí obchodní týmy. Je jedním z garantů naší KOMUNITY. A hlavně: teorii nevykládá, ale rovnou ji testuje v sále. Na účastnících i na Andrém.
Kdo seděl u stolu
Deset lidí z úplně jiných světů. Výrobce dětských interiérů, majitel školy sebeobrany, CEO food startupu, podnikatel skupující kurýrní firmy, fyzioterapeut se dvěma klinikami, marketingový ředitel e-commerce značek, CEO technologické firmy a konzultanti na škálování týmů.
Hned v kolečku představení zaznělo několikrát totéž: práci odvést umím, prodat ji neumím. A k tomu přání být stručnější a přesvědčit zákazníka, aniž by ho člověk manipuloval.
Ovlivňování je v pořádku. Manipulace ne
Petr to rozsekl jasnou definicí. O manipulaci jde, až když jedna strana získává na úkor druhé a zároveň k tomu používá nečestné techniky nebo zneužívá postavení či tíživou situaci toho druhého. Všechno ostatní je ovlivňování. A to je normální součást prodeje.
Jedna z účastnic přinesla příklad z praxe: kolega na ni tlačil, ať klientovi dá slevu, i když věděla, že to skončí nespokojeností s kvalitou. Přesně tady se láme prodej postavený na hodnotě a prodej postavený na tlaku.
Máš tři vteřiny
Mozek rozhodne, jestli ho něco zajímá, za 1,3 až 1,7 vteřiny. Denně na nás míří desítky tisíc reklamních sdělení, takže text dnes nikdo nečte, jen skenuje. V osobním kontaktu máš kolem 20 vteřin a první dojem se tvoří v tomhle pořadí: hlas, vizuál, až nakonec obsah. Petr to předvedl naživo: jen řečí těla vyvolal u celé skupiny stejný negativní dojem o fiktivní postavě, aniž řekl jediné hodnotící slovo.
Znamená to, že musíš být co nejkratší? Ne. „Není to o délce, je to o hodnotě,“ řekl Petr. Čtyři věty bez hodnoty jsou zbytečné, sto padesát hodnotných může fungovat skvěle.
Logika jenom ratifikuje
Petr nechal zvednout ruce všechny, kdo se rozhodují logicky. Zvedla se většina. Pak si dvojice měly rozdělit tisícovku, bez možnosti půl na půl. Všechny se dohodly, některé až v posledních vteřinách, většinou kolem 600 ku 400. A nejčastější slovo při zdůvodnění? Nespravedlivé. Žádná logika, čistá emoce.
Lidi se rozhodují emocí a egem. Logiku potřebují až potom, aby si rozhodnutí obhájili. Petr to ilustroval osmi páry skoro stejných bot, ke kterým má patnáct logických argumentů.
A ještě jedno číslo: v nákupní chuti je v danou chvíli jen 3 až 7 % lidí. U zbytku nepomůže sleva ani tlačení. Pomůže, když jim zůstaneš v hlavě jako řešení pro chvíli, kdy tu potřebu mít budou.
Chci, potřebuju, musím
Rámec, který by měl znát každý obchodník. Klient chce být vidět, potřebuje víc poptávek, ale musí mít spolupráci s někým, kdo to umí. Prodávej vždy tu poslední úroveň. Neprodáváš marketing, prodáváš spolupráci.
V B2B to platí dvojnásob. Personalistka vybírající dodavatele chce hlavně tři věci: nemít s tím práci, mít stabilního dodavatele a nerozhodnout se blbě. Nekupuje produkt, kupuje klid. A první námitka se většinou netýká produktu, ale tebe: zvedneš telefon, nelžeš, dotáhneš to?
Dva drobné triky s velkým dopadem:
- „Díky tomu“ místo „kvůli tomu“. První verze slibuje odměnu, druhá zní jako problém.
- Námitku řekni dřív než klient. „Nejsme nejlevnější. Pokud je pro vás hlavní cena, doporučím vám, kam jít.“
Na čem stavět nabídku
Petr pracuje s devíti lidskými tužbami, které fungují napříč věkem i kulturami: víc peněz, ušetřit peníze, víc času, víc zdraví, méně bolesti, víc lásky, víc uznání, víc bezpečí a víc jistoty. Vyber pro svoji cílovku jednu nebo dvě a postav na nich první větu. Stejná plavba kolem světa se starším klientům prodá přes zdravotní péči na palubě, mladý pár by to nechalo chladným.
Kdo váhá u ceny, tomu obvykle chybí jedna ze tří věcí: dopad (jak moc mu to změní život), přínos (co získá) a užitek (jak se to projeví v praxi).
A slovo sleva? U Čechů funguje jako spínač, který spustí chuť na ještě větší slevu. Zkus „speciální cena“, „individuální cena“, „bonus navíc“ a místo „zdarma“ raději „bezplatně“.
Pitch musí být blbuvzdorný
„Dělám digitální marketing tak, abychom překonali vaše firemní hranice.“ Petr měl jedinou otázku: chápete na první dobrou, co to znamená? Nikdo. Lepší verze padla rovnou v sále: „Zajišťuju větší viditelnost a dosah firemních produktů.“
Dobrý pitch spojuje hodnotu (co člověk získá), ego (musí sedět i tobě) a emoci. Majitel školy sebeobrany to trefil: učí lidi bránit se, aniž by obětovali volný čas, a jde hlavně o sebevědomí a schopnost ochránit rodinu.
Rychlý test tvého pitche:
- Pochopí ho člověk z jiného oboru na první poslech?
- Říká, co klient získá, ne co děláš ty?
- Stojí na jedné konkrétní touze?
- Vejde se do 20 vteřin?
Dokud máš odpověď, neposloucháš
Na závěr všichni obešli tři lidi a řekli jim jednu větu o hodnotě, kterou přinášejí klientům. Ve druhém kole měli zopakovat, co slyšeli od ostatních. Šlo to výrazně hůř. Podle Petra je jádro aktivního naslouchání jediné: nemít připravenou odpověď dřív, než druhý domluví.
Tip na příští event: po každém rozhovoru si v duchu zopakuj tři věci, které ti člověk řekl. Takhle si tě zapamatuje líp než po jakémkoliv pitchi.
Co si členové KOMUNITY odnesli domů
- Ovlivňování je v pořádku, manipulace začíná prospěchem na úkor druhého.
- Rozhoduje hodnota sdělení, ne jeho délka.
- Lidi kupují emocí, logikou si to jen obhajují.
- Prodávej to, co klient musí mít, ne to, co jen chce.
- Slovo sleva nahraď speciální nebo individuální cenou.
- Pitch musí pochopit každý na první dobrou.
- Poslouchej bez připravené odpovědi.
Chceš u toho být příště s námi?
Tohle je přesně to, co v Meet&Deal KOMUNITĚ děláme pravidelně: malá skupina, jeden specialista, jedno téma do hloubky a žádné obecné řeči.